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Entrevista exclusiva a Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing, organizadores del Marketing Day y de los Premios Mercurio.
Hoy comienza una nueva edición del Marketing Day Argentina, uno de los eventos más importantes de la industria en América Latina. Desde Brand Fit, traemos en exclusiva una charla con Mariano Fernández Madero, quien además de ser Director Ejecutivo de la AAM, forma parte de la organización de este evento y de los Premios Mercurio, donde se distingue la excelencia en marketing.
En esta conversación, Mariano nos adelanta las claves que marcarán esta edición, analiza los desafíos y fortalezas del marketing regional y comparte su visión sobre el futuro de la industria.
→ Empatía social y marketing con propósito
Mariano, la empatía social hoy se consolida como uno de los pilares para construir marcas con propósito. Desde tu mirada, ¿cómo ves su adopción en el marketing actual? ¿Qué diferencias notás en el enfoque y el nivel de madurez entre América Latina y otros mercados?
M.F El marketing con propósito ha dejado de ser una opción y se ha convertido en una exigencia. Visualizando esa necesidad en el año 2017 el Congreso del Día del Marketing se tituló Marcas con Propósito y reflexionamos mucho para que se tome conciencia de su importancia. Las marcas que no logran interpretar las emociones y preocupaciones de sus consumidores y darle un sentido de valor a su propuesta quedarán fuera de la conversación. En América Latina, este enfoque es profundo, pero aún enfrenta desafíos de madurez y aunque en mercados más desarrollados se habla mucho del tema falta conexión real y fuerte vinculación con la gente común. Aquí tenemos una capacidad única: nuestra proximidad cultural y emocional nos permite generar conexiones más auténticas. La clave es transformar esta empatía en acciones concretas, más allá de declaraciones aspiracionales.
→ Experiencias inmersivas y engagement
Las experiencias inmersivas prometen revolucionar el engagement. ¿Cuál es tu visión sobre su potencial en América Latina?
M.F Las experiencias inmersivas han redefinido la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias. En América Latina, la adopción avanza con creatividad, aunque con ciertas limitaciones tecnológicas y presupuestarias respecto de mercados como EE.UU. y Europa. Sin embargo, lo que nos diferencia es nuestra capacidad de generar engagement a través de narrativas vibrantes y participación comunitaria. La inmersión no es solo tecnología; es experiencia humana, y ahí es donde nuestra región sobresale.
→ Tendencias y herramientas tecnológicas
El ecosistema de herramientas para marketing y ventas crece constantemente. ¿Cómo ves su adopción en América Latina?
M.F En Latinoamérica se han adoptado herramientas como CRM, lo que nos permite gestionar las relaciones con los clientes, optimizando la gestión de ventas y mejorar la atención, mediante una mejor información de contacto, historial de compras, interacciones previas y preferencias, para ajustar las comunicaciones con clientes y personalizar mejor las estrategias; las CDP nos permiten unificar en una misma base todos los datos, consultas, movimientos y reclamos de nuestros clientes para facilitar la segmentación y ajustar las campañas a cada target específico, y modelos LLM nos ayudan a perfeccionar y crear las conversaciones de nuestros Bots o Asistentes virtuales con mayor rapidez y estando en el momento y lugar donde un cliente necesita una resolución, lo que nos permite poder estar en contacto 24 horas durante los 365 días del año, Argentina aún enfrenta grandes brechas en integración y capacitación. Mientras en otros mercados la automatización y el análisis predictivo dominan el marketing, aquí estamos equilibrando lo digital con lo tradicional. La fortaleza de nuestra región está en la capacidad de humanizar la tecnología y adaptarla a las diversas realidades locales. La clave no es solo disponer de las herramientas, sino utilizarlas estratégicamente para potenciar la creatividad y la conexión emocional con los consumidores.
→ Liderazgo en evolución
El Marketing Day es un barómetro de la industria. ¿Cómo imaginás el futuro del liderazgo en el marketing latinoamericano?
M.F El liderazgo en el marketing latinoamericano está en transformación. Las nuevas generaciones traen consigo una mentalidad de innovación y propósito, desafiando los modelos tradicionales centrados solo en performance. El futuro del liderazgo no estará en quienes solo dominen la tecnología, sino en quienes sepan implementarla con visión estratégica y sensibilidad humana. Las empresas que fomenten un liderazgo basado en valores, conexión, creatividad y el concreto uso del enfoque data-driven thinking, no para eliminar la intuición ni la generación de hipótesis que deben ser corroboradas sino para nunca dejar de tener los datos fríos a mano para contrastar puntos de vista y donde muchas veces los datos matan los relatos, pues aquellos que manejen adecuadamente la ciencia de datos serán los que marquen la diferencia.
→ Conexión con las audiencias
Desde tu experiencia, ¿cuáles son las estrategias más prometedoras para lograr una conexión emocional y auténtica con las audiencias?
M.F Lograr experiencias significativas es el desafío clave del marketing actual. Estrategias como el marketing de comunidades, contenido interactivo y la personalización extrema están en auge. Las marcas que entienden que la conexión emocional supera a mediano o largo plazo por lejos cualquier métrica de performance, serán las que construyan relevancia a largo plazo. En América Latina, nuestra ventaja es la cercanía cultural: entendemos cómo generar experiencias auténticas, profundas y relevantes.
→ Inteligencia artificial y marketing
La IA está transformando el marketing día a día. ¿Qué impacto ves en América Latina?
M.F La IA está redefiniendo el marketing, pero su adopción varía según la madurez digital de cada mercado. El mayor desafío no es solo utilizar IA, sino entender su impacto en la creatividad y las audiencias por un lado y en la ética publicitaria por otro. En Latinoamérica, estamos aprendiendo a utilizar la IA no como sustituto, sino como potenciador de ideas. El futuro será de quienes logren integrar la inteligencia artificial con la intuición humana y la generación de hipótesis con pensamiento lateral para tener la posibilidad de generar un marketing más relevante, eficiente y significativo. Es también por todo esto que no debemos olvidar nuestra definición de marketing que dice:
El Marketing es una ciencia que tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los deseos de un mercado meta, mediante la creación de ofertas de valor reconocidas. Utiliza técnicas para lograr diferenciación y posicionamiento, aún en mercados perceptualmente idénticos, con el propósito de generar beneficios para todas las partes intervinientes.
Y entender el valor de su fundamentación que reza:
Es una ciencia porque investiga y explica, nutriéndose de hipótesis, teorías, leyes, modelos y postulados. Tiene dos campos: el Explicativo el cual aporta conocimiento para que la técnica pueda operar y el Evaluativo que realimenta el campo anterior. Trabaja en tres dimensiones: pasado, presente y futuro. Se define el concepto de necesidad como un estado de carencia. No forma parte del espíritu de la definición enunciada tomar una posición, sobre “si las necesidades existen o se crean”. La misma, deja abierta su interpretación a las principales corrientes: La corriente de pensamiento fenomenológica sostiene que las necesidades existen en estado latente. La corriente de pensamiento positivista establece que las necesidades pueden crearse. Se define el concepto de “deseo” como la Representación simbólica de la falta. Los deseos son culturales. El mercado meta puede definirse como la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar. La creación de ofertas de valor reconocidas por la demanda se centra en el conocimiento y la satisfacción del concepto de la demanda simbólica: es la imagen que el consumidor o comprador o cliente quiere tener de sí mismo a través del producto, del servicio o de la marca. Utiliza técnicas, pues opera y transforma, contiene reglas, normas y procedimientos y realimenta el campo de evaluación de las ciencias. Estas técnicas tienen como finalidad lograr Diferenciación o sea construir un rasgo distintivo que lleve a un desempeño superior, el cual debe ser percibida por la demanda y ésta atribuirle Valor, de manera de lograr posicionamiento, o sea que la marca ocupe un lugar en la mente del consumidor/cliente/comprador. Puede definirse a la percepción como el Acto de recibir, interpretar y comprender las señales sensoriales que provienen de los cinco sentidos orgánicos. No existen mercados idénticos, pero considerando lo anterior pueden ser percibidos como tales. La generación de beneficios está basada en la sustentabilidad, la cual comprende la implementación de una serie de prácticas éticamente justas, regida por criterios de responsabilidad social y medioambiental, siendo aplicable tanto para organizaciones con o sin fines de lucro.
→ Conclusión:
¿Cuál es tu visión más optimista para el futuro del marketing en América Latina?
M.F Cada año en argentina el Marketing Day nos revela una industria en evolución: más creativa, más estratégicas y más consciente de su impacto. Latinoamérica se diferencia por la plasticidad de sus buenos recursos, la capacidad de generar conexiones más auténticas y humanizando mejor los modelos de transacción mediante su diferencial creativo para innovar con recursos limitados y respetar su acervo cultural. No competimos con las herramientas de los mercados desarrollados, pero sí con nuestra habilidad para transformar ideas en emociones.
El marketing ya no se trata de solo vender, o solo saber influir, o solo de emocionar, o solo de conectar, se trata de crear bienes que sean de valor para nuestros clientes y que su buena percepción nos sea devuelta mediante un precio que nos permita ser sustentables tal como vemos a Unilever que desarrolla modelos de negocio sustentables, o bajo aspectos sociales como Cervecería y Maltería Quilmes que ha sabido conectar con la cultura popular de movidas como el rock o el futbol mientras refuerzan su compromiso con la comunidad cuidando a sus colaboradores, dándole posibilidad de adquirir viviendas, o como los económicos y ambientales de Patagonia que en EE.UU. convierte cada campaña en un manifiesto ambiental, culturales. Y que a su vez cada marca pueda lograr esos aspectos en tiempo y forma dentro de un mundo cada vez más dinámico.
En Brand Fit nos encanta impulsar estas conversaciones, intentamos que se pongan en primer plano y se traduzcan en decisiones, campañas y estrategias con foco en lo que las audiencias valoran por parte de marcas y empresas. Nuestro propósito es colaborar en la construcción de acciones omnicanal valiosas y fortalecer el posicionamiento de marcas en base a soluciones que sumen valor y crecimiento a nuestros clientes.
Por Gabriela Buzzacchi, Directora de Operaciones de Brand Fit.